“贵”酒之争再起
文 I酒度VOL（ID：thevolcn）
去年7月，酒度君曾写过一篇文章，《谁的“贵酒”？》。彼时，贵州贵酒与上海贵酒持续三年多的“贵酒”之争刚暂告一段落：贵州贵酒提出的4个商标侵权诉讼请求中有3个得到法院支持，但有关上海贵酒等停止不正当竞争行为和变更公司名称等则被法院驳回。
如今，一年过去了，上海贵酒因海银暴雷正陷入风雨飘摇之际，“贵”酒之争却有了新的故事和新的主角：11月19日，贵州省仁怀市鹏彦酒业销售有限公司（以下简称“鹏彦公司”）发出《贵酒公司过度维权抢“贵玉” 鹏彦公司哭诉遭“行业霸凌”的公开信》（以下简称《公开信》），称因法院最新判决支持了贵州贵酒向国家知识产权局提出的撤销鹏彦酒业“贵玉”注册商标的诉求，其将失去“贵玉”商标的所有权和使用权，而贵州贵酒也“成功”将其辛苦打造的品牌据为己有。一纸公开信的背后，折射的是当前酒业知识产权维权的现状，也是当前贵州中小酒企的转型之痛。
来由
我们先看这封公开信，从鹏彦公司法定代表人许鹏的自述中，我们可以看到，围绕“贵玉”商标，贵州贵酒（以下简称“贵酒公司”）与鹏彦公司展开了多轮博弈，时间长达4年之久：
1998年12月29日，鹏彦公司“贵玉”商标注册，商标号为第1414829号第33类，持有人为许鹏，专用期限至2030年6月27日。
2021年11月，贵酒公司以连续三年不使用为由，向国家知识产权局申请撤销“贵玉”商标。鹏彦公司依法向国家知识产权局提交了商标使用证据。
2022年5月，国家知识产权局认定鹏彦公司在规定期间内在核定商品上使用了该注册商标，驳回了贵酒公司的撤销申请。
2022年7月，贵酒公司不服决定，提出复审申请。
2023年5月，国家知识产权局作出复审决定，维持原决定。
贵酒公司不服该决定提起诉讼，2024年6月，北京知识产权法院一审判决撤销复审决定。鹏彦公司不服一审判决向北京高院上诉，至此番二审判决。
2024年11月13日，鹏彦酒业收到二审判决。该判决支持了贵酒公司向国家知识产权局提出的撤销我公司“贵玉”注册商标的诉求。
不难看出，此次“贵”酒之争与上一轮两贵之争有所不同，贵酒公司并非因鹏彦公司在市场竞争中侵犯其商标权发起维权，而是以鹏彦公司连续三年不使用“贵玉”商标为由，向国家知识产权局申请撤销“贵玉”商标。换言之，贵酒公司这是一种防御性的商标维权策略，目的是防止潜在竞争对手通过模仿来损害品牌形象，通俗而言就是防止被他人“傍名牌”。
而这，正是鹏彦公司觉得委屈的地方。
纷争
在《公开信》中，鹏彦公司强调，自己“在依法使用该商标的过程中，既没有与贵酒公司的商标使用构成近似，更没有采取容易误导公众混淆的事实”。为此，他认为，“贵酒公司通过查找鹏彦公司作为小微企业在知识产权等方面存在的漏洞，不是以商标竞争、品牌竞争、产品竞争、市场竞争为理由，而是滥用其商标权，以‘连续三年不使用’等方式撤销‘贵玉’商标——贵州白酒的品牌资源和本土企业的心血，从而阻止同行企业在市场上使用含有‘贵’字的合法商标。”
从公开信标题中“过度维权” “抢” “行业霸凌” “哭诉”等充满感情色彩的词汇可见，鹏彦公司确实觉得委屈、无奈，甚至愤怒。
这一点，在体量上双方确实差异巨大。
贵酒公司为江苏洋河酒厂股份有限公司的全资子公司。前身系1950年成立的国营贵阳酒厂，2009年12月改制，更名为贵州贵酒有限责任公司。2016年 6月，被洋河股份全资收购，正式成为洋河旗下一员。这几年，在洋河股份的全力输血之下，贵酒公司发展迅猛，“贵”牌系列是其主要产品。与郎酒的策略相似，贵酒公司对使用“贵”字的白酒商标同样十分警惕。有媒体统计，贵酒公司曾分别以侵害商标纠纷和其他不正当竞争为由，先后10次将上海贵酒告上法庭。
与同为上市公司的上海贵酒不同，此次与贵酒公司打对台的鹏彦公司实力相差悬殊，正因为如此，鹏彦公司认为贵酒公司是在恃强凌弱，而自己面对资本却求告无门。
中国商标网数据显示，“贵玉”商标虽已存续26年，但直到2021年12月鹏彦公司才从贵州省贵定酒厂受让“贵玉”商标。在“贵玉”商标转让期间，贵州贵酒公司“乘虚而入”，以连续三年不使用为由申请撤销“贵玉”商标。因为双方力量不对等，鹏彦公司认为自己被贵酒公司“钻了空子”，却又无可奈何。“鹏彦公司与其在财力、资源和影响力上存在巨大差距。这种力量的不对等，使得其可利用其在资本上的强势地位，以强硬手段逼迫同行企业退让。”公开信中说道。
同时，鹏彦公司还认为，与贵酒公司旷日持久的官司让自己深陷自证泥潭不堪重负。4年来，鹏彦公司不得不倾注大量的人力、物力、财力资源，以应对接踵而至的商标纠纷。原本可以用于生产经营的资金，不得不用于法律诉讼；原本可以投入市场营销的力量，被牵制在了无休止的证据搜集与答辩之中。对一家正处于行业下行期、正试图品牌化的小微企业来说，无疑是雪上加霜。
困境
公开信发出后，业内外对此的评论，有同情亦有质疑，不一而同。但行业普遍认为，这背后是，是白酒存量竞争时代下的竞争白热化的缩影。
确实，年底本该是白酒行业传统销售旺季，以往此时行业谈论的都是决胜销售旺季、冲刺全年目标的话题，而今年却被商标纠纷抢占了流量。无独有偶，这些纷争大多发生在酱酒企业之间，无论是刚刚发生的郎酒与夜郎古酒之争，还是此前的金沙与金沙古酒，再加上现在的“贵”酒之争，皆是如此。
而这，正是“酱酒热”之后，贵州中小酒企的转型之痛。
众所周知，在白酒行业自2016年达到产能巅峰之后，便一直呈现收缩态势，表现在产能和规上企业数量的持续下降。与此同时，酱香型白酒，尤其是贵州酱酒产业却在2017至2021年迎来一波量价齐升的“酱酒热”。受此影响，在头部企业产销两旺之际，贵州中小酒企也赚的盆满钵满。而为了更好赚取全国化、高端化的红利，贵州部分中小酒企也开始了品牌化、全国化的征程。
位于茅台镇上坪村的鹏彦公司正是其中之一。根据公开信息，公司前身为茅台镇大众酒厂，2011年以来该企业主要为茅台子公司、劲牌等企业代加工基酒，是当地的规模以上企业。在业内，其有着“茅台镇富士康”之称，“无名的酒厂，有名的酒水”这句广告语正是出自其手。
2017年，鹏彦公司开始从幕后走向前台，打造属于自己的品牌。除基酒代工的业务之外，还通过成立销售公司开发自有产品业务。于是，自2020年开始，鹏彦公司开始携颂台、鹏彦酒窖两个品牌在各地参展。目前，鹏彦公司拥有9个基酒生产车间，大曲酱香酒窖池300余口，年产大曲酱香基酒3000千升。而“贵玉”商标是2021年12月鹏彦公司才从贵州省贵定酒厂受让而来。彼时“酱酒热”开始落幕，众多贵州中小酒企从前期的高速发展开始猛踩刹车，这也是鹏彦公司被贵酒公司抓住“贵玉”商标连续三年不使用把柄的原因所在。
当行业整体繁荣时，高速发展掩盖了很多问题，而当酒业调整向纵深发展之际，增速慢下来甚至负增长，很多问题就暴露出来了，很多矛盾也就此激化。首当其中的，也正是中小酒企。
酱香酒研究专家周山荣对此表示，贵州白酒早期发展速度缓慢，近几年凭借酱香成为全世界的香饽饽，在此过程中，中小型企业难免存在知识产权方面的短板，这也带来了一定的发展隐忧。不仅是企业层面未来要足够重视，政府层面更应该积极的对地方稀缺的酿造资源、品牌资源进行相关的政策保护，同时也要对于一些恶意的品牌霸凌行为保持高度警惕。对此，他认为，近期多起商标纷争，是中国白酒进入恶性竞争时代的一个标志性事件。
而鹏彦公司的发展路径和现状，也正是茅台镇中小企业在存量竞争时代的缩影。“行业下行，企业本来就很艰难。‘贵玉’商标权的官司打了四年，原来的市场规划受到影响。1.5万件‘贵玉酒’堆在公司库房里，怎么办？”鹏彦公司董事长许鹏的困境，恰是当下贵州中小酒企面临的转型之问。而这，正是我们在争论是否存在“行业霸凌”之外，更该关注的答案。